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响铃:3岁超级电视与37岁海信电视争第一,这是

5月家电行业最大的新闻事件非乐视海信互争第一莫属了。事情因数据而起,5月19日,中怡康紧急发文,表示由于市场的复杂多样性,中怡康的监测方法有所不同。传统品牌使用的是中怡康公共平台监测数据,而互联网品牌使用的是公共平台监测数据+自有平台数据,才导致不一致的口径。也就是说:乐视4月的销量确实为71万,海信援引的数据是京东、阿里、苏宁等这些渠道的数据,不包括乐视官网的数据,因而造成数据失实。所以,超级电视全渠道销量第一,货真价实。而海信截取局部数据,有刷存在感之嫌。


类似的事去年6月也曾发生过,当时乐视、小米为抢夺互联网电视“第一”正激战正酣,首次以海信电器董事长的刘洪新却在公众面前表态海信才是“绝对的行业第一”。


但今日讨论的重点不是谁是真正的第一,谁又喜欢碰瓷爱刷存在感,而是面对这个成立仅3年,扛着互联网生态电视大旗的搅局者乐视,海信作为一家在电视行业摸爬滚打37年连续12年拿下行业第一的“老炮儿”所面临的尴尬。(作为海信集团的前身,“青岛无线电二厂”在1979年2月更名为青岛电视机厂,并被国家确定为电视机定点生产厂,正式开始生产电视。)


这个尴尬一方面来源于整个传统电视市场正陷入无法阻挡的衰落境地。WitsView2016年一季度全球液晶电视总出货量报告显示,整体环比下滑20.9%,同比下滑6.3%......电视行业需要出现“鲶鱼”等待新生。另一方面是因为与一个3岁小弟争第一,这个37岁的老大哥并无任何优势,甚至胜负早已注定。


杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其《营销学》(Marketing,第一版,出版于1960年左右)最早提出了4P营销理论,即产品,价格,渠道,促销。这也正好诠释传统家电在营销上的打法,今日我们就从这四个维度,看看为什么是胜负已定。

论产品:一个售卖硬件,一个产品、内容并重

产品上,海信等传统电视厂商主要单纯售卖硬件,即电视机本身,通过不断地堆砌调整参数配置开发新产品去满足市场。而乐视的模式却是硬软件和内容并重,硬件本身引领行业,每一代超级电视都代表行业最顶级的配置和最高性能引领未来的电视设计趋势。比如乐视超级电视在“薄”上多次发力,去年12月发布的超4 Max70比上一代Max70更薄,整体金属机身仅为9.9mm;乐视还与TCL合作,最新推出的曲面超4 X65 Curved/超4 X55 Curved更是拥有顶级工业设计和制造工艺,最薄仅10.5mm,是两大巨头合作推出的全球首个互联网HDR曲面4K生态电视。其次在软件方面,乐视继续加强EUI自由OS的功能和服务,也是业界为数不多同时支持手机、电视产品的互联网品牌。


此外,乐视凭借出色的生态资源还为用户提供海量娱乐、音视频内容,这让用户除了感受到高清画质、顶级音效、完美外观等,在智能电视中还能逐渐享受到内容、服务、系统、操作带来的颠覆式体验,让越来越多的用户回归到大屏市场。而且超级电视的成功就意味着大屏终端的胜利!同时它还连接着一个覆盖全球的乐视云,一个快速成长实力不菲的自有线上商城LeMall,一个遍布全国二三四类区域的自有线下体验店LePar体系,一个正在多方位发展的乐视金融以及一个影视公司乐视影业,一个电视剧公司花儿影视,一个版权覆盖中国第一的乐视体育,一个视听内容第一的儿童教育体系等等。所以超级电视不只是一台电视,而是一套完整的大屏互联网生态系统。这是全球唯一的结构和布局,复制成本巨大,而且复制机会几乎为零。

比价格:一个靠硬件溢价,一个打破价格边界,改变用户付费模式

对于海信等传统电视厂商来说,基本的商业模式是依靠硬件溢价赚取利润,每卖出一台电视都要加足够多的利润,除此之外用户还需要为人力、营销、渠道等成本买单。而正如贾跃亭所说:产品价值正在移迁,硬件已经由核心价值衰减为非核心价值,仅仅是由软件、平台、内容以及应用等构成的完整生态系统的五大价值要素之一。于是乐视喊出不以硬件盈利的口号,率先提出公开BOM成本、按低于量产成本定价的策略,通过后续的内容服务来提升产品价值,开启电视的负利时代。


在去硬件溢价,低于量产成本定价,甚至免费后,乐视还创造了新的用户服务模式,让用户只为核心价值买单。比如前不久的硬件免费日,当用户购买足够多的内容和服务时,他们无需花钱购置硬件。这就重新定义了智能电视的价值------在生态消费时代,硬件变为非核心价值,软件、平台、内容以及互联网应用的价值正在日益提升。由此带来的会员收费、视频端的广告收益、视频点播费、游戏收费、体育会员、教育付费、购物盈利等都将作为乐视的盈利途径。比如乐视超级电视的视频内容可通过贴片广告实现收入,这是海信等传统电视所有不具备的能力。乐视还通过横向开放,引入更多的合作伙伴。如乐视入股TCL,乐视获得了TCL全部的开机广告资源独家授权,广告收入惊人。刚刚得来自乐视内部的消息,如今除超级电视销量之外,乐视大屏广告单月营收已达5000万,这个数据与去年同期相比,也已经实现数倍增长。


根据乐视智能终端研究院与央视市场研究股份有限公司联合公布的《乐视大屏生态发展研究报告》:消费者每购买一台超级电视平均会购买1.6年会员年限。结合乐视会员费约490元,平均每台超级电视带来的1.6年会员年限可获利736元,若按54.9万台的4月单月销量计算,乐视4月即可获利4.041亿元。


这和游戏产业一样,单纯依靠内容粘性带来的用户付费行为才真正具备强大的杀伤力。也正是因为乐视的出现,让电视的价格几乎被“腰斩”,也从根本上动摇了传统电视商业模式盈利的基础。在此,我们也看到了生态电视3.0的全貌,这类电视具备着以下四大特征:一是硬件必须以高配为标准;二是定价模式必然是可低于量产成本定价甚至免费;三是盈利模式全面转向内容和服务的运营;四是具有“化反价值”为生态提供高品质用户,为用户打造极致生态服务。

拼渠道:一个传统渠道,一个生态O2O全产业链渠道

在渠道方面,海信主要还是依赖于传统渠道,如国美苏宁,即便近两年开设了一些海信专卖店等自有渠道,但对于销量的贡献还是不大。这就让海信的销售状况被动地依赖于苏宁国美的KA卖场的运营状态,一旦KA卖场失灵或某一渠道遭受重大变动,就将危及海信的销售。


乐视则采取去渠道化的模式,目前乐视已完成了自有线上商城LeMall和自有线下体验店LePar的战略布局,打造了生态O2O的销售平台。按照乐视控股LePar销售副总裁张志伟的说法,乐视生态体验店将提供智能硬件、明星签名体育用品、影视剧中的道具、体育用品和赛事门票等的体验,是乐视商城在线下的延伸。未来除了乐视超级电视,乐视体验店还将承载乐视超级手机、乐视超级汽车等智能终端的销售。而乐视也将向LePar体验店的合伙人提供产品销售、会员续费分成、衍生品和资本的四重收益。


此外,乐视还与阿里达成战略合作,目标是实现14000家阿里村淘点与5300家乐视LePar店的打通,“村淘+LePar”组合将进一步补全乐视在线下末端渠道的覆盖,将品牌渗透至二三四五线城市乃至以下市场。


这种布局摆脱了在互联网时代电视厂商对传统渠道的局限,也规避了过分依赖线上渠道的纯互联网模式,乐视通过开展“LePar超级合伙人”计划,也实现了渠道下沉,将触角深入互联网普及不够全面的三四级市场。而且LePar还可作为线下体验展示平台以及售后服务平台,这对乐视的线上渠道又是一大补充。这种模式成本更低,运作更灵活,能更快的拉动品牌影响力和市场销量的增长,有利于实现长期发展。

玩促销:一个价格战,一个创造电商节、平衡全年销售淡旺季

最后在促销上,对于传统电视厂商来说,单纯的价格战和产品战是其惯用打法,除了价格一降再降,就是依靠春节、五一等假期做促销,最后的结果是自己和同行陷入微利、零利润的被动境地,甚至赔钱赚吆喝,也扰乱了市场秩序。过度的价格战也引发了一连串负面反应,如消费需求提前透支,市场混乱,部分厂商在促销期以次充好,最后影响消费者对行业的不信任、抵制等等,所以价格战只会是饮鸩止渴。


而乐视在促销上则更为灵活,多赢,近年来乐视在不断提升产品实力的同时,也在致力于通过造节的方式来推动超级电视销量“井喷”,例如2015年919黑色乐迷节总销量突破38.2万台,2016年414硬件免费日总销量54.9万台。另外,就现成的双11、双12,超级电视也有不俗的表现,如2015年双11总销量38.6万台;2015年双12总销量28.2万台。其中去年乐视的黑色919乐迷节,直接截胡了双十一,今年414硬件免费日乐视全生态总销售额突破23.2亿元,又截胡了传统家电旺季五一黄金周,相继成为继618、双11之后的第三、第四大电商狂欢节。而就在5月24日乐视的举办媒体沟通会上,乐视TV销售副总裁兼LePar销售管理副总裁區文生表示,“今年6.18,乐视生态全通路的总销售额目标是30亿元,这将是乐视生态有史以来最大的一次销售活动。“这将再次突破创造极限的销售额纪录。

这不仅摆脱了电视行业以前单纯依靠传统节日做促销的单一形式,也在创造新的行业记录的同时,带动了其他渠道的促销节奏提前:比如因为414硬件免费日的火爆,国美将418店庆促销活动提前至415开展,天猫苏宁也在14日当天提前放价,开启大规模促销活动,引爆了四月中旬市场。


这不仅体现了超级电视独特的市场魅力,表明了消费者对乐视造节的认可,同时折射出乐视在市场需求和消费心理的把握上技高一筹,这是超级电视独一无二的优势所在:人造促销节点能带动促销节奏提前,逐渐平衡全年销售的淡旺季,让厂商促销更为主动。从数据上看,乐视超级电视几乎垄断了电视行业的一切纪录,而优异的市场表现又会带动超级电视去创造更多的纪录,推动其继续保持高速增长的“惯性”。


总之,乐视与海信的“销量第一之争”,更深层次是互联网生态模式和传统家电模式两种不同商业模式的竞争,是传统势力与行业大趋势的一次交锋。而恰恰是这个第一之争,有可能成为两种商业模式的一个拐点。创维在4月份的公告中明确表示:“从2016-17财年起,本集团将不再披露彩电事业部电视机销售额的按年改动,因为董事局认为此改动已经不能真实地反映该事业部的实际表现。”这就就如同一个高考生说“不要看我最后的成绩,那并不能够代表我所有的努力。”一样,当趋势不可逆转,事实只会胜于雄辩,传统家电模式的根基正在遭受前所有未的冲击,而结果已经没有悬念。

脑力手艺人曾响铃 微信号:xiangling0815 QQ:1005732338

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__ 资深评论人,格特信息创始人,首席脑力人,《商界》《销售与市场》《商业价值》《重庆商报》等权威杂志报刊撰稿人。百度百家、钛媒体、虎嗅网、新浪创事记、创业家i黑马、创业邦、投资界、品途、亿欧、派代、易观、砍柴网、界面、蓝鲸TMT、速途网、人人都是产品经理、站长之家、互联网分析沙龙、亿邦电商社区等60余家媒体专栏/认证作者,百度安全特约作者,关注智能硬件、新媒体、移动电商等。边探索边评论。今日头条、一点资讯、搜狐新闻、网易新闻、凤凰新闻、腾讯天天快报等客户端搜“科技向令说”订阅。

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