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宗宁:买我过瘾|大数据的价值,是让你上“瘾”

自从进入互联网时代,尤其是进入了云时代,大数据就越来越重要了,因为它能够精准的分析出人的所作所为,在统计和归类之后,就能找到特点和规律,然后就可以给消费者精准画像,同时投其所好,这也出现了一门新的玄学“大数据营销”。当然,只要是火的东西,总有浑水摸鱼的空间存在的。

大数据加场景就够了么?

大数据和场景是目前营销提到的最多的词汇,大家觉得根据大数据发现用户的喜好,再给用户一个喜好的推荐场景,那么这个营销就应该可以成功的实现了。但是事实上,这种推广其实并没有看上去那么美好。比如在参加央视《对话》刘强东一期节目录制的时候,有人问刘强东,为什么在京东找不到逛的感觉?刘强东自己也说,那其实是提供给用户的关联路径不足导致的,这方面是运营没有做的很好。所以实际上告诉我们的是,大数据衔接的并不仅仅是场景,更多的还要是运营。

最近寺库CEO提出的一个概念很有意思,他说“高净值人群已死,高瘾值人群崛起”,提出了一个瘾经济的概念,其核心思想是,大数据并不仅仅接的是场景,更重要的是要接兴趣挖掘和运营,场景浏览只是增加了用户便利,而如果要提高用户粘度,必须要让用户上瘾才可以。这个观点,和刘强东说的也有很多的共同之处。而阿里之所以做的更好,那也是因为众所周知的运营能力超强的原因。阿里的运营,腾讯的产品,百度的技术,,基本算是三家的门面所在。

什么是瘾经济?

我相信大部分人都有上瘾的经历。比如当我开始注重生活品质的时候,就喜欢上了买表,每次出国都要来一块,就算去日本,也要买块几千块的卡西欧玩,一下子几十万也不见了。其实你说好表和时间有一毛钱关系么?其实并不会增加我的时间,也不会改变我的生活,但是你就是喜欢,就是想买,那又有什么办法?再比如说游戏,魔兽世界当年刚推出的时候,差不多一周七天都在网吧通宵,你说玩游戏能给我带来什么好处么?其实也没有,就是当时上瘾了。




如果电商也能实现这种状态,那显然是很好的一件事情。比如淘宝的成功之处,就是让女性没事就上去逛逛,然后就开始下单购物了。而对于寺库这样的奢侈品电商来说,遇到一个我这样的上瘾人群,可能就是几十万的销售,这比买什么流量做什么广告的效率都高,成本都低。比起大数据和场景化带来的的兴趣消费,上瘾消费显然更稳定和更明确,没有那么强的随机性,更多的生活方式挖掘,更容易找到用户的消费欲望和消费能力,并释放他们。

所以从这个角度来说,“瘾”是兴趣的高度提纯,而“瘾”经济的本意是发酵与培养某一个人的兴趣,从普通兴趣用户培养成高瘾值人群,这样就更能发挥大数据的价值和意义,为企业带来更多的粘度用户,使得更低的成本,可以带来更高的收入。让用户购物上“瘾”,是电商的终极追求和目标。

深度挖掘瘾经济

消费上瘾,是一种理性结果,诺贝尔经济学奖得主,加里贝克尔,提出了理性成瘾理论。这种瘾,入心入脑,形成习惯,使得我们的消费行为具备稳定性和可预见性,所以在经济学领域,有着极大的商业价值。在寺库对网站上瘾人群的总结中,可以看到三大特点:1.走心:高忠诚度、高频次购买、高复购率;2. 走肾:他们对自己的爱好认识得非常深刻,并且他们很清楚,自己买的不是这个商品,而是自己过瘾的一种状态。3. 走钱包:他们关注他对自己的价值>价格,对价格不敏感。一言蔽之,这种用户让网站爽死了。

这种成瘾,还有另一个时代背景就是,消费升级大潮。简单的说,就是大家有钱了,开始想有些爱好附庸风雅了,比如我就是这样。这种消费已经超越了基本的比价消费,而是到了更高层面的精神满足,而这一个趋势,奢侈品电商显然是春江水暖鸭先知。因为奢侈品本身就是一个精神满足,从物质的层面考虑,性价比显然是极低的。而脱离了性价比的电商,才能说是真正的瘾经济电商。

这个碎片化时代,带来了各种碎片化的情绪,大家做什么都很碎片,无法持久,于是变得很浮躁,商家的各种打折和促销,显然是在放大这种浮躁的情绪。而坦白的说,电商的目标现在都是促使用户的非理性消费和囤货,所有大促的目标都是如此,用户的需求反而退居二线,很多时候节日一过,冲动的人们就开始大规模的退货了。这种大数据有现实意义,却缺乏正面的指引。我们显然更希望自己的精神能够得到更充分的满足,而这种“瘾“的养成和发掘,显然是更值得电商们重视和研究的。



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