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王晓雄:“五个转型”看“融媒”|中国电视媒体融


编者按

11月21-22日,由中国电影电视技术学会、中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会、BIRTV组委会、北京电视台、中国传媒大学、凤凰卫视、央视市场研究(CTR)、中国广视索福瑞媒介研究(CSM)共同主办的第三届“世界电视日”中国电视大会在北京国际会议中心举办。


今年大会的主题为“遇见电视的未来”,共设主论坛1场,专题分论坛10场,其中,由中国电视艺术家协会媒体融合推进委员会和CTR主办的 “中国电视媒体融合峰会”作为首场分论坛于21日下午开启。德外5号特整理了此次媒体融合峰会上的精彩嘉宾发言,以飨读者。本文为苏州广播电视台副台长王晓雄的分享内容。


如今,传统广电很多都在进军互联网,但地级市广电处于相对劣势的位置,他们没有雄厚的资金支持,也没有明显的政策优势,在转型中遇到了更多的阻力,比如:从上到下都觉得应该进军互联网,搞融媒转型,但总发不出力;做公共号涨粉慢,做APP没人看;管理者不懂互联网;新媒体部门没资源;各部门中心壁垒森严,想融融不起来。


苏州广电今年摸着石头过河,提出了建设区域主流平台型媒体的目标,具体来说,是从织转型、生产转型、内容转型、运营转型、个体转型五个方面来做。

组织转型:从条块到平台


原来城市台是条块分得很细,从台长、部门总监再到制片人管理一个栏目,我们现在逐渐打破条块分割的局面,第一阶段配合原来电台、电视台栏目,基于平台做两微端的小融。第二阶段,生产端的中融,搭建中央厨房两大职能采集和分发,整个成立总编调度中心。未来阶段的目标是实现营销端的大融。要真正走通,肯定要从生产、发布到营销端整个融合。


“中央厨房”的运行机制:

两大职能:采集和分发

核心机制:总编调度中心和采编联动平台

支撑主体:采访团队、编辑力量、技术部门

生产转型:主动融入体系


在生产转型方面的动作有个理念问题:平台型企业和移动端流量平台,我们选哪个?前者对于城市台来说难度极大,看看新闻、梨视频目前都没能成为头部流量平台;后者更加务实,就是要做出适合流量平台、能进行全网分发的融媒产品。


关于融媒产品的渠道和平台布局,我们内部建立了一个矩阵,定位是做区域主流平台型媒体。新媒体确立了“1+党媒平台+两微一端+IP打造”的模式,1个超级平台就是“看苏州”APP,党媒平台指人民日报搭建的“全国党媒公共平台”,两微一端就是指“微信公众号,微博和今日头条”,IP合作方是原创短视频生产头部机构“二更”。


另外,我们还加入了三个属性:


(一)坚持导向,借党媒公共平台抢占宣传制高点


我们首先思考作为一个城市台怎么突破地域界限来做一些活动。我们进入人民日报中央厨房,达成合作协议,是广电媒体中首批和人民日报合作的,目标是打造人民日报中央厨房的广电版和地方版。


十九大前夕,苏州广电和人民日报全国党媒公共平台联合发起了“喜迎十九大 全国党端联动再出发”融媒行动。各地党媒客户端各自派出采访组,寻访了上海、嘉兴、广州、武汉、莫斯科、延安、北京等历届中共党代会会址,行程近2万公里,看苏州、上观新闻、嘉兴禾点点、广州参考、澎湃新闻等数十家党媒客户端累计采编推出报道和产品200余篇,其中图文报道150余篇、短视频近20个、创意H5共10余个,另外还出品各会址纪念馆VR全景产品7个,共收获总阅读量突破2000万次的好成绩。这是苏州广电加入人民日报中央厨房之后的成功案例之一。


(二)对接市场,跟头部机构合作,学习进化短视频


打造IP 和头部内容是提升网络传播效果的关键,本着“以我为主,为我所用”的积极心态,植入互联网基因,开展了与二更的战略合作,选择短视频+生活方式的产品。我们做了一个视频,《红白羊肉情缘》,片子上线之后,全网一周之内达到1865万次播放量。这个短视频的成功背后实质是新媒体多平台多渠道的运营能力。这个爆款出来以后,我们内部成立了短视频工作室,进行了内部孵化机制,经半年后成熟,现在将要和“二更”成立合资公司。


传统媒体转型很艰难,但是传统媒体转型要有信心。在这个过程中,我们通过短视频风口发现了宣传诉求、客户诉求、观众诉求、艺术诉求之间的平衡点,有变现方式,而且空间还很大。

(三)技术驱动,联手尖端科技公司,试水AI生产和分发内容


今日头条的成功让我们意识到技术对内容的驱动力。但完全依赖自身技术团队显然是不现实的。目前“看苏州”的技术团队和苏州思必驰信息科技有限公司以及微软团队达成了全面的合作意向。通过算法优化,自动推荐当天最热门的新闻内容到看苏州平台,同时借助微软强大的技术后台支持,描绘出用户画像,实现千人千面的内容推荐。

内容转型:抓住关键风口


完成了上述渠道布局之后,传统媒体最擅长的内容如何进行全媒化转型呢?相信很多兄弟台都做了有益的探索。苏州广电的实践主要围绕移动端直播、短视频两大风口。


(一)移动端直播


城市台最大的资源就是新闻和主持人。而这两者又恰恰为直播提供了两种可以发力的方向。今年4月看苏州APP做的新闻事件类直播《中院抓老赖》曾因全程记录小区物业以对业主负责为由公然对抗法院执行而成为社会热点。


而看苏州平台上的“主播秀”更将广电主持人资源发挥得淋漓尽致。今年4月开始,先后有114位广电主持人上线进行了近400场次直播,单次直播在线观看人次最高突破30万,总评论达近6万条,总点击量突破1300万,打赏金币150万,“主播秀”活动为主流媒体培育有个性、有魅力的“主流网红”积累了经验。原本因电视衰落而淡出青年观众视线的“过气”主持人在移动端重建了人设,找回了自信。名牌栏目《施斌聊斋》还为其主持人施斌专门打造了主播秀品牌《施斌饭局》,目前已吸引了一家白酒品牌冠名。


(二)短视频


移动端的另一大风口。除了跟二更的人文精品短视频的合作外,苏州广电也在快消类资讯短视频和段子小品类短视频两个方向做了探索。目前,总台多个新闻栏目都结合自身内容素材进行二次加工后推出了短视频产品,通过微博、腾讯视频、头条视频、优酷等渠道进行分发。还有一类就是聊斋团队推出的《快乐剧制》这样的喜剧短视频产品。借助方言和主持人资源优势,类似接地气的娱乐产品具备成为本地爆款的条件。一个容易被忽略的资源是广电媒资库,一些非新闻类产品,如影视剧、综艺等,经过截取加工后同样能成为流量担当。苏州台的创业真人秀《创赢未来》截取片段后上传《今日头条》的头条号,在未做任何宣传的情况下,即创下最高单条20万阅读量,节目已跻身全国同类节目前3%。

运营转型:让受众找到组织

说完两个内容风口,有必要说下流量背后的重要支撑——社群。社群的好处在于可以通过口碑叠加效应提升对产品的认同感和归属感。一个成功案例就是《施斌聊斋》,该栏目在周末推出美食类内容受到追捧,栏目组顺势而为,开始组建吃货群,没想到500人的大群一口气建了22个,依然供不应求,这也为栏目提供了一支稳定的粉丝队伍,无论主播秀的人气还是线下活动的组织,都有了强大的后援团。看苏州APP上施斌的直播点击率稳定在10万+;微信号通过原创搞笑短视频、亲子类在线投票活动,半年增粉30万;栏目收视率同比去年增长30%,成功反哺电视,一个传统的方言主持人居然成为了移动端的“网红IP”。


对社群的开发必须精准锁定其核心需求。10月,看苏州又与市老干部局合作,开通了老年大学直播频道,让广大因名额限制无法参与老年大学学习的用户,能够在线学习自己喜爱的课程。这个项目得到了市领导和老年群体的广泛赞誉,提升了APP的影响力和美誉度,也为今后开发银色市场提供了空间。


用内容换用户,让用户变粉丝,为粉丝建社群,为社群荐客户,通过这样的垂直细分路径,最终实现内容和流量的价值变现。通过媒体的公信力背书,加上城市媒体对于本土受众和客户需求的掌握度,内容结合电商是个可行的路子。农产品、工艺品这类产品品质高、但市场化程度不高的领域,是本土媒体最可能涉足的电商领域。总台名牌生活服务栏目已多次与农产品产销商、旅行社、装修公司等合作,制作农产品产地揭秘、旅游线体验、房屋改造等产品,运用专业能力,找到受众和商家的利益结合点,取得了收视、网络流量和创收的多赢。


替代社会中介职能,去中介化,同样是互联网时代的特征之一,需要做的,只是提供信息平台。苏州广电今年二季度推出的大型创业真人秀《创赢未来》一共吸引了1400个投资项目,4.5亿投资,已有多个项目登上央视《创业英雄榜》,成为区域性创业服务孵化器。

个体转型:员工创客化

让员工做创客,做内容,技术,营销创新的先锋,激发员工创造力和激情,目前总台借鉴了《人民日报》经验,建立跨部门,跨工种,甚至跨区域的工作室制度,协同生产融媒产品。融媒工作室制度可以成为融媒产品孵化器,成功的工作室可以成为公司的雏形,让总台和员工共享创赢成果。


工作室需要冲破原有的部门壁垒,进行人员,资源,利益重组。解决机制矛盾,建议考虑三种模式:1. 员工俱乐部制。员工组建团队后,在完成本职工作的前提下,利用业余时间,对内容资源进行二度开发利用,或开发原创内容,生产融媒产品。2. 部门负责制。以部门为单位,将融媒流量纳入绩效指标。由部门牵头调配资源,工作室业绩对部门负责,如果跨部门,则可以进行绩效捆绑。3. 独立工作室。工作室游离于原部门之外,独立生产运营,直接对总台负责,可以以流量或营销数据作为绩效指标。



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