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巨头已全部入场,直播行业还有机会吗?

真消息让你思考现在,假消息让你思考未来。


互联网这个game里,每天有太多风传、据说、“权威渠道”,但这里有的消息毫无疑义,有的消息却能带来很多思考。比如说这两天有个消息,虽然后来似乎又被证明为谣传,但一石激起千层浪。这个消息核心就一句话:微信要做直播了。


大家都知道直播是目前最大的风口之一,而直播平台发展最大的考验就是如何提升平台流量。而微信携带着“举国”级流量,一旦加入直播战场那将是何等盛况?我们都经历过百团大战,深知互联网乱战之后巨头收割的残酷。直播会不会变成下一个团购?各家巨头如何进场直播?


本文来八一下巨头与直播的那点事儿。(马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕,每日一深度!)

【BAT+微博:直播最终会是巨头的游戏?】


BAT三大巨头代表着可以改变互联网一切垂直领域格局的力量。


任何细分产业一旦三巨头同时进场,都将面临着剧烈的资本洗牌和产业重构。


如今在火爆的直播面前,BAT似乎表现出了耐人寻味的不同态度。再加上微博这个社交行业巨头已经全面进驻直播。直播业巨兽进场分蛋糕的画面可能已经不远了。


先来看百度。百度可以说是在直播面前表现的最淡定的巨头。今年2月百度确实推出了一款名叫“百秀直播”产品。这是百度体系下目前唯一的纯直播产品,但却没有进行过大规模宣传,甚至很多直播死忠都不知道它的存在。很有可能在百度努力搭建服务+金融+智能生态的关键期,直播和目前的战略中心有一段距离。但百度发力直播恐怕只是或早或晚的事,百度直播也很可能是以试验品的模式存在。


然后是阿里。以电商起家的阿里,其核心产品淘宝和天猫上都已经衍生出直播业务。定位为“消费类直播”,涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等品类,以女性消费者为主要定位用户。而天猫、淘宝直播更加类似于对电商体系的升级和生态建设,但也表明了垂直和功能化或许才是直播的未来。


阿里主体之外,进入直播最便利的优酷土豆已经打造了直播平台来疯,并且还投资了电竞直播平台火猫TV。前者定位为“中国第一互联网大众造星平台”,后者则参与到依旧火热的电竞直播战场。阿里进场直播已经是板上钉钉的事情,而且投资与自建都会有。但格局还不清晰,有待进一步观察。


最积极的是腾讯。大腾讯旗下已经拥有9家直播平台,其中包括自建平台且内嵌手Q的NOW直播、与QQ空间本身紧密结合QQ空间直播、依托于腾讯视频资源的腾讯直播、拥有大量腾讯体育版权资源的企鹅直播、主打互动娱乐的花样直播。并且投资了电竞游戏类的龙珠直播和斗鱼TV,秀场直播类的呱呱视频,以及教育垂直领域的红点直播。


这些平台囊括了游戏、体育、明星、泛娱乐、教育、生活等多个维度,可说是最大最全,甚至可以说是最疯狂的直播体系。但在雾里看花的直播业,腾讯旗下平台在各事业部和投资公司的独立推进下很可能造成内冲。如何整合平台,塑造一体化战略,可说是腾讯直播体系未来最重要的一步棋。而微信什么时候以及如何直播,则是所有人等待的消息。


最大的变量是微博。相较于BAT的进场布局,微博与一下科技联合打造的“一直播”看起来应该有目前巨头进场直播最清晰的战略。与之前微博内嵌秒拍同样的逻辑,一直播凭借微博的高人气、高流量、明星资源,而微博借助一直播在直播业跑马圈地,这样的逻辑看起来相当顺畅,并且发展方向也有借鉴和参照。微博在社交娱乐等板块一直有叫板BAT,甚至领先BAT的能力。一直播已经开始发力,之后会不会形成行业壁垒,给BAT入场带来巨大障碍?相信这将是一场好戏。



微博CEO王高飞与一下科技CEO韩坤


【两大社交工具强PK,谁的机会更大?】


从逻辑源头上来说,直播的本质是社交的新品类和对原有社交方式的升级,所以微博微信这两个中国流量最大的社交工具+直播,应该是逻辑链最顺畅的导入。所以江湖上也有那么一种预言,继之前的“双微”大战之后,直播业最终的格局也将是双微的再度交手:以开放媒体PK社交关系,甚至最后达成奇妙的共生现象。


这当然有可能,但目前来看。双微再战直播显然还存在相当多的变量,再这些变量解决前,其实直接战争的爆发还有一段距离。


首先是微信距离直播的距离。


作为沟通封闭社交关系的微信,究竟适合不适合直播,可能是一个薛定谔问题。有人说以微信的普及度,加入直播会直接造成大爷大妈直播广场舞的“盛况”,但也有人说直播的开放吸纳其实不适合微信的内在基因,一旦强行植入,掌握不好,友谊的小船说翻就翻。


公说公有理婆说婆有理,但在我看来核心问题在于微信如何植入直播。这必须是一个设计巧妙并且链接力超强的模式创新才能成功,张小龙和他的团队从来没走过寻常路。这趟“浑水”他们蹚不蹚,怎么蹚都绝不是外界可以预料的。


另一个问题是腾讯旗下的直播平台这么多,哪个链如微信很可能造成事业部之间的内部冲突。会否因为内耗而造成时机延误外界也不得而知。毕竟微信与直播还只是一段捕风捉影,我们大家猜猜而已。


反观微博和一直播的组合貌似目前声势更大。


比如7月28日微博与一直播刚刚举行了“直播益小时”发布会,宣布形成公益直播联盟,在娱乐直播以外首开公益直播的新玩法。从贾乃亮入职到宋仲基见面会,再到“爱心一碗饭”等明星公益直播。一直播最近连出组合拳,这或许我们所熟悉的“跑马圈地”在直播领域的正确打开方式。



图为微博&一下科技“直播益小时”新闻发布会现场


但微博+直播也并非没有隐忧。因为直播其实是一种全新的逻辑,原住民更喜爱他们已经熟悉的平台。而新用户如何进入,看明星直播恐怕不如直接看熟人直播的新引力强烈。并且明星路线毕竟不是长久之计。一直播在借助微博的IP和流量不断冲刷温养自己,在一定量级积累后如何质变才是主要的问题。


直播业的双微大战,目前还有点扑朔迷离。但不管最后是哪一方胜出,我都可以提前断言:他一定是分割了目前根本不知道直播的那部分群体,而不是聚拢了大量直播“老司机”。


【生态化聚流:直播最后拼的是用户逻辑】


如何让更多的人接受直播、认同直播作为一种社交方式和生活必需品,这才是整个行业的未来。打车软件、O2O可以用确实的利益,直播的逻辑中利益补贴却显然不起太大作用。


真正想要教化潜在市场,核心是找到恰如其份的用户逻辑。


在大部分人心目中,直播还停留在“美女+轻色情”的认知空间里,而未来的主场景一定是泛在化直播。大爷大妈、爷爷奶奶纷纷用直播来晒孙子、晒美食、晒旅游,老师用直播来上课,医生用直播来诊疗。


而如何从1变成3,这其中2的逻辑是什么样的,模式如何落地,品牌如何推广,其实是任何直播平台想做NO.1的必经之路。


而其秘诀在于生态化聚流场景的打造。要知道直播长时间没有爆发,就是因为秀场模式太过单一,新引力非常单薄。未来的直播平台必须把对多头的新引力开关全部打开,用多元价值去引入多元用户。这就像公众号之所以成功,是因为需要看什么都能找到。


举例来说,一直播冲入公益其实就是这样一个道理。本来传统直播的聚粉和打赏模式,对于明星来说并不合适,而把公益领域放置进来做缓冲,就一方面满足了明星的公益需求,一方面满足了用户的明星需求,从而建立三者之间的生态互动。


用生态聚合的模式建设平台,和用生态聚集的方式吸引用户,这是直播的正路,虽然复杂,但是想想那些我们挂在嘴边的牛叉产品经理,哪一个仅凭简单设计就占领了市场?


王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。详情可百度,业务咨询电13521140909,QQ1550505421。


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