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赵梅:移动互联网营销趋势探讨


导语:2017中国国际广告节于21日在长沙正式开幕,在22日下午举办的“中国移动互联网领军品牌2018年黄金资源联合推介会”上,央视市场研究(CTR)总经理助理、CTR媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅,出席并以《移动互联网营销趋势探讨》为题做主旨演讲 ,以下文字整理自现场演讲内容:


赵梅:非常荣幸在此和大家一起共同展望移动互联网时代的营销趋势,并分享几点思考。


央视市场研究(CTR)总经理助理

CTR媒介智讯总经理

CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅


不可否认互联网已经进入到移动互联网化时代,现阶段移动网民已经占到了中国网民总数的96.3%,CTR中国城市居民调查的数据告诉我们,移动互联网在2016年的日到达率已达67.1%,几乎可以说我们每一个人都是互联网的接触者。


数据来源:CNRS 中国城市居民调查

2014-2016(1-12月)60城市


上网方式的改变也带来了移动营销的快速成长。我们来看看CTR广告主营销趋势调查的数据:在2014年,移动营销仅占广告主营销预算的7%,而2017年广告主已经将23%的预算费用给到了移动营销。


数据来源:CTR《2017年广告主营销趋势调查报告》


同时通过CTR媒介智讯的数据我们也观察到,广告主在APP投放的广告额和APP的使用率是相关的,相对来说启动次数更高的APP也更受广告主关注。CTR数据显示:2016年APP投放广告最多的品类主要有交通工具、网站、软件和顾问服务、房地产、通讯产品、护肤产品等等,这表明移动营销已经拥有了基本的客户群。另外传统媒体投放花费位列前十的品类还包含了液体饮料、交通、保健、奶制品等品类,这意味着某些投放花费多的广告品类还有入场潜力。


数据来源:CTR媒介智讯 2016年统计数据


移动营销趋势的几点思考


互联网给中国媒体

带来了“百年变局”


互联网的出现改变了中国媒体的格局,尤其是最近几年移动互联网更是加剧了这个变化。如同上午徐总在媒介论坛的发言观点我非常同意,如果说曾经媒体的发展是一种补偿式的发展,报纸实现了对口头传播的补偿,电视广播则实现了视觉的补偿,那么现在由移动互联网所带来的发展已经不是递进式的发展,而是另起一行的发展。互联网出现之后它成为了一切媒介的媒介,并且把其他媒介作为自己的内容进行传播,互联网实际上成为了一种“母媒介”。


麦克卢汉也说:“媒介即人的延伸,是人的感觉能力的延伸或扩展”。当我们有了手机这种媒介,对人类整体的改变达到了各个方面,对社会结构产生了深刻影响,我们的衣食住行也随着移动互联网的发展而改变。


媒体间的“共时”生存成为常态


在移动互联网的世界,媒体间的“共时”生存成为常态。CTR-CNRS的数据显示,在各种场景下都已经进入媒体的共存状态,例如:在客厅休闲场景下,50.1%的人在看电视的同时,有31%也在使用平板,而34.6%则在使用手机。可以看到,在同一时间同时存在着多个媒介接触点。


数据来源:CTR-CNRS


用功能和体验打破现有格局

用场景化营销建立体验型的消费者关系


我们不断在谈新的概念,比如AI、VR可以增强体验,让受众更身临其境的感受到产品的价值,这些都可以帮助我们在营销竞争中突破重围。我们也要用场景化的营销建立体验性的关系,无论是跨界的也好,个性体验的也好,通过社群进行营销的也好,都要力图建立与消费者更为紧密的关系。


这就是我们面对的移动营销带给我们的新的市场状况, 我们已经知道,受众整体的注意力不会有更多的增长,那么该如何分得受众更多的注意力?移动互联网有自己的优势,从设备到人,真正让每一个个体成为被沟通的对象,移动互联网的出现让我们的传播真正成为面向个人的传播。在大数据时代,可以实现对每一个用户进行单独定义、贴上单独的标签。还有很多的互动技术促进了与受众的融合,这是各种媒体整合运作的结果,我们需要更多的思考在这样的环境下,如何让用户注意到我们的信息。


前途似锦的移动互联网也存在危机


我们还要注意到,过去几年是移动互联网快速发展的阶段,市场通过人口红利增加的渗透率来获得增长。但是最近的趋势表明,手机网民的增长量已经明显放缓。整个市场其实已经进入到了相对稳定、相对平衡的状态,虽然它还会继续增长,但是速度却是在放慢的。


数据来源:CNNIC

《第40次中国互联网络发展状况统计报告》;群智咨询


值得思考的问题:

移动互联网对营销来讲意味着什么?


首先,移动互联网已经成为了消费者的时间和空间的填充剂。社交软件、短视频、长视频、直播等等对碎片时间的填充,令我们不再有无聊时刻。其次,移动互联网覆盖了消费决策路径中的最多环节。相比于PC端,移动互联网在时间的基础上又附加了空间线,在任何时间地点,消费者都可能和商品信息进行接触,可能随时可以完成对其从了解转化为喜欢,从而尽快下单购买并进行配送这个完整的链条。这一切因为移动互联网的存在得以快速整合,并在时空里形成快速转换。


另外,移动互联网是一个大数据支撑的技术解决平台,我们有机会从精细化的角度去实现对消费者的观察、对受众的经营。


那么我们应该在营销中如何使用移动互联网? 在消费者注意力不断被分食的环境下,我们更应该看到,移动互联网是非单一场景生存的媒体,它即可以和各个场景进行沟通。其本身也可以形成多个场景的转换。虽然消费者只拿着一部手机,但是却完成了在看、选、买等多个场景之间的流动。因此移动互联网的运营应该把“我”放在不同场景之中。再一个是,做大平台、大IP的最佳配角。移动媒体由于受众分散,虽然形成了可细分精准投放的优势,同时也面临建立规模化影响力沟通的劣势,需要构建整体的传播优势,就要和那些大平台、大IP运营者合作融合。更多的讲求互相协作,让我们用移动互联网去补充各个媒体之间的缝隙,把市场上的注意力有效的黏合起来。


多场景浸入,大场景协同,移动互联网就像水一样融入整个传播环境,我们也希望移动互联网也具有水善利万物而不争的精神,不争故天下莫能与之争,才能够在整个的媒体竞争中真正的不战而胜。



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